Maioria das empresas estão só começando em marketing digital

Pesquisa realizada pela consultoria McKinsey mostra que a maioria das empresas estão só começando em marketing digital no Brasil, e que há espaço para crescimento

Os dados são o resultado de um estudo inédito chamado Digital Marketing Readiness, realizado com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes – Aba.

Segundo Marcelo Tripoli, sócio associado da McKinsey e líder do Centro de Excelência em Marketing Digital na América Latina, trata-se da primeira e mais abrangente pesquisa já feita sobre o tema no mercado brasileiro.

Participara deste estudo, um total de 79 empresas líderes em dez setores:

  • Automotivo
  • Serviços Financeiros
  • Materiais Básicos
  • Químico
  • Agricultura e Energia
  • Bens de Consumo
  • Farmacêutico
  • Varejo
  • Tecnologia
  • Telecomunicações e Mídia
  • Turismo e Hospitalidade
  • Serviços

O estudo aponta principalmente que há um descompasso entre o grau de conectividade do consumidor brasileiro, que passa nove horas online, contra seis dos norte-americanos, e o do marketing digital praticado pelas empresas que os atendem.

As empresas responderam 54 questões atribuindo a si mesmas notas de 1 a 5 sobre seu nível de maturidade em relação ao marketing digital em quatro dimensões:

  1. Processos, Pessoas e Cultura
  2. Dados & Tecnologia
  3. Investimento & Mensuração
  4. Jornada & Experiência

Embora seja o país da América Latina com maior investimento em marketing digital, representando 24,4% do total de mídia, contra 43,5% da média global, e tenha dois terços da população conectada, no Brasil, 80% das empresas estão ainda em estágios iniciais do marketing digital, sendo 23% Iniciantes e 57%, Emergentes.

Ao analisar ações do dia a dia do marketing, 47% dos participantes se descrevem como Ascendentes ou Líderes no aprimoramento dos processos de criação de briefing e 53%, na adoção de estratégias de uso de redes sociais como canais de marketing.

Na leitura da McKinsey, as empresas iniciam o marketing digital ainda fazendo adaptações de processos off-line. E dinheiro nem sempre é o problema.

“Alguns investem 40%, 50% do orçamento de marketing em digital, mas não têm skills, processos, pessoas e agências que entendam profundamente do assunto. É preciso que todo o ecossistema esteja capacitado para tirar o máximo do marketing digital”, pontua Tripoli.

Outro dado destacado na pesquisa é que somente 20% das empresas testam e criam novos produtos e jornadas em conjunto com seus clientes e somente 22% usam a metodologia de teste e aprendizado.

Além disso, embora o discurso de atuação “data-driven” esteja no vocabulário de muita empresa, a realidade é diferente: 58% são Iniciantes em integração de dados.

Somente 2% das empresas usam visão 360º e Customer Data Platform – CDP, que possibilitam acesso fácil a dados de toda organização e captura de valor com geração de insights e personalizações de campanhas online em tempo real, permitindo atuar ao longo de todo funil de conversão e mensurar resultados em tempo real.

Mensuração de resultados

Por falar em mensuração, somente 1% dos pesquisados podem ser considerados Líderes em investimento e mensuração do impacto “Branding & Performance”, ou seja, adotam melhores práticas globais para entender como a publicidade exibida a um consumidor em determinado momento influenciará, de fato, sua decisão no futuro.

Tripoli ressalta que 82% das empresas têm estrutura de remuneração fixa e não alinhada a resultados e uma vez que o marketing digital se tornou a principal alavanca de crescimento e receita, e até da sustentabilidade de alguns negócios, não atuar de forma mais madura é abrir espaço para concorrentes mais ágeis tirarem participação de mercado.

“A transformação digital deveria ser pauta número 1 dos CMOs, assim como tem sido dos CEOs. Precisa virar uma pauta de forma sistemática, porque o mercado publicitário é cheio de discursos, mas não está implementado em escala o marketing digital”, alerta Tripoli.

Por conta da variedade de setores e perfis de empresas, os participantes não foram avaliados individualmente na dimensão “Jornada e Experiência com a Marca”.

No estudo, a McKinsey aponta 14 alavancas para as marcas obterem maturidade no marketing digital.

Em resumo, as condições fundamentais para isso são:

  • Mudança concreta de mentalidade, com equipes multidisciplinares;
  • Decisões baseadas em dados;
  • Cultura centrada no cliente.

Além de Tripoli, coordenaram a pesquisa Heitor Martins, sócio sênior e líder de Digital na América Latina e Leonardo Galvão, da Digital Expert, numa equipe total de 20 pessoas, que trabalhou ao longo dos últimos oito meses.

Mercado em expansão

Os resultados da pesquisa são animadores para os profissionais que atuam no mercado e também para as agências de marketing digital. Se a grande maioria das empresas estão só começando em marketing digital, existe uma demanda reprimida muito grande.

Por isso, os interessados em seguir carreira em marketing digital, devem se preparar para satisfazer a esta demanda, buscando cada vez mais qualificação e atualização.

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Por Roseani Rocha no Meio & Mensagem

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